Buy*ology

[Zoe]

Predvidja se da cemo u iducih 60 godina odgledati oko 2 milijuna reklama. 1965. godine ljudi su se sjecali 34% od ukupno vidjenih reklama. 1990. taj broj je pao na 8%. 2007. upamtili smo 2.21% od svih reklama koje smo vidjeli.Za istrazivanje tržišta u 2005. godini potroseno je 7.2 milijarde dolara, dok se u 2007. taj broj gotovo udvostrucio i popeo na 12 milijardi dolara. Unatoc tome, u SAD-u u prva 3 mjeseca propadne 8/10 proizvoda, dok je u Japanu situacija jos gora – tamo ih propadne 9.7 od 10. Prevedeno u minute, to bi znacilo da svake 3 min. propadne jedan novi proizvod. U cemu onda "strucnjaci" za istrazivanje trzista grijese? U tome sto je doba klasicnog marketinga proslo. Vizualna buka je tolika, da vise ne dopire do potencijalnog kupca. Medjutim u moru reklamokratije, pojedini brandovi i dalje o(p)staju sveprisutni i lako prepoznatljivi. Zasto bas oni a ne neki drugi? Na primjer, Coca Cola realno mozda i nije najbolje i najkvalitetnije gazirano pice na svijetu, ali ju usprkos tome promatrajuci iz globalne perspektive, najvise ljudi na svijetu pije.Znate li zasto, kad god ste u mogucnosti, radije kupujete proizvod od proizvodjaca x, mada identican nudi i proizvodjac y? Vecina ljudi ce automatski odgovoriti da je proizvod x kvalitetniji. Ali, da li je zaista kvalitetniji, ili samo mislite da jeste? Jedno njemacko sveuciliste se svojevremeno bavilo istrazivanjem prehrambenih navika i preferencija u restoranu u koji svakodnevno dolazi veliki broj ljudi. U hodniku je bio postavljen automat za kavu, dok se ista mogla naruciti i u samom restoranu. Na upit anketiranima koja je kava bolja, svi redom su tvrdili da je bolja ona iz restorana iako su popili identicnu onoj iz automata. Razlog krive procjene je taj sto ljudi u takvim sitaucijama, pa i prilikom kupovine, 90% odlucuju emocijama, a samo 10% racijom i toga naravno uopce nisu svjesni.Drugim rijecima, kupit cete onaj proizvod za koji ste emocionalno povezani, koji vam se svidja i kojem vjerujete, a tu se ujedno krije tajna buducnosti uspjesnog marketinga i stvaranja branda, kao i psihologije kupaca, a cime se bavi nova disciplina - spoj ekonomije, psihologije i neuroznanosti, nazvana - Buyology. Njen tvorac je Martin Lindstrom, (ako ste mislili da je Malcolm Gladwel vas novi guru, just forget it, on je mali Ivica <_< ) autor knjiga "Buyology" i "Brend Sense", knjiga koje donose revoluciju u trzisnom svijetu gdje ce osim vizualnog, kljucnu ulogu u privlacenju paznje i zavodjenja kupaca igrati i sva ostala, dosad uglavnom zapostavljena (osim kod pojedinih brandova, a to su ujedno oni najbolji) čula mirisa, okusa, zvuka i dodira. Ta "buducnost" je i sad prisutna u mnogim segmentima; to sto ce primjerice iduce godine bijela boja postati "in", a plava "out", nije slucajno. O tome unaprijed odlucuju znanstvenici, prilicno precizno predvidjajuci ljudsko ponasanje, odnosno preferencije prouzrokovane brojnim cimbenicima, ukljucujuci npr. i politicka zbivanja na svjetskoj sceni.Ako budete u prilici pogledajte ovaj film (ovo je samo trailer):http://www.youtube.com/watch?v=MipB3yTE7_8Ipak, mnogi postavljaju pitanje je li zavodjenje kupaca i stvaranje iluzija, zapravo grubo iskoristavanje i krsenje etike, ili se pak, kao sto Martin Lindstrom tvrdi, radi o sljedecem:After all, don’t marketers want to provide products that we fall in love with? Stuff that engages us emotionally, and that enhances our lives? Imagine more products that earn more money and satisfy consumers at the same time. That’d be a nice combo.The question is...

Edited September 16, 2010 by Ziza

[Gonzo]

Predvidja se da cemo u iducih 60 godina odgledati oko 2 milijuna reklama.

nažalost nećemo, žiki :(

Lovelock believes global warming is now irreversible, and that nothing can prevent large parts of the planet becoming too hot to inhabit, or sinking underwater, resulting in mass migration, famine and epidemics. Britain is going to become a lifeboat for refugees from mainland Europe, so instead of wasting our time on wind turbines we need to start planning how to survive. What would Lovelock do now, I ask, if he were me? He smiles and says: "Enjoy life while you can. Because if you're lucky it's going to be 20 years before it hits the fan."

[hattori]

nažalost nećemo, žiki :(

ne bih ja bio toliki optimista...

[Braća Strugacki]

Ta "buducnost" je i sad prisutna u mnogim segmentima; to sto ce primjerice iduce godine bijela boja postati "in", a plava "out", nije slucajno. O tome unaprijed odlucuju znanstvenici, prilicno precizno predvidjajuci ljudsko ponasanje, odnosno preferencije prouzrokovane brojnim cimbenicima, ukljucujuci npr. i politicka zbivanja na svjetskoj sceni.

Plava će biti out iduće godine zato što sirovine za njenu proizvodnju rastu tokom cele ove godine. Što ima veze sa ljudskim ponašanjem, to je tačno, doduše neverujem da mislimo na isti deo, ali i to je život. A bela je uglavnom među jeftinijima. Do sada sam video da se za sledeću sezonu uglavnom forsiraju boje koje u tom trenutku omogućuju bolju razliku u ceni.

[Zoe]

Plava će biti out iduće godine zato što sirovine za njenu proizvodnju rastu tokom cele ove godine.

Pa sad, nemam pojma koja ce boja biti out a koja in iduce godine. Spomenute boje su bile navedene samo kao primjer.

to je tačno, doduše neverujem da mislimo na isti deo

U pravu si, uopce ne mislimo na isti dio, cak ne razgovaramo o istoj temi. :)

A bela je uglavnom među jeftinijima.

Hm, znaci li to da je automobil bijele boje jeftiniji od crvenog?

Do sada sam video da se za sledeću sezonu uglavnom forsiraju boje koje u tom trenutku omogućuju bolju razliku u ceni.

Po tvojoj logici bi svijet oko nas bio obojen u bijelo zato sto je to najjeftinija varijanta, a trziste ne funkcionira po tom principu.

[Braća Strugacki]

Pa sad, nemam pojma koja ce boja biti out a koja in iduce godine. Spomenute boje su bile navedene samo kao primjer.

Nemam pojma ni ja, sve zavisi kako će se razvijati ova godina do kraja i šta će biti ponuđeno po specijalnim cenama od strane proizvođača sirovina itd.

U pravu si, uopce ne mislimo na isti dio, cak ne razgovaramo o istoj temi. :)

Prvo, izvinjavam se za "neverujem". Drugo, delimično i pričamo. Na osnovu onoga što sam u poslu doživljavao, mnim da je pristup tržištu veoma retko beskompromisan. Čak i kada je to na početku, vrlo brzo kreće potraga za "jeftinijom proizvodnjom istog proizvoda" kako bi se povećali profiti ili povećao prostor za bitku. Retki su proizvodi tipa Coca Cole.

Hm, znaci li to da je automobil bijele boje jeftiniji od crvenog?

1 kg bele boje je jeftiniji od 1kg crvene boje, tako da proizvođača manje košta. Zavisi i od toga koja je crvena u pitanju, ali to su već detaljisanja.Grubo govoreći, pigment od koga se (između ostalog) pravi farba, košta po kg od 1,5 do 150 eur. Ne verujem da postoji proizvođač koji to zanemaruje. Zato su postojale doplate za određene nijanse itd.

Po tvojoj logici bi svijet oko nas bio obojen u bijelo zato sto je to najjeftinija varijanta, a trziste ne funkcionira po tom principu.

Naravno. Izvukao sam se iz konteksta. Funkcioniše po principu najjeftinija moguća varijanta, ali da pri tome zadovoljava XY uslov, u zavisnosti od proizvoda.

[Zoe]

Drugo, delimično i pričamo.

Ma ne, u zabludi si. Ovdje se ne prica, tj. bar mi to uopce nije bila namjera, o cijenama sirovina, nego o tome zasto ljudi kupuju.

Na osnovu onoga što sam u poslu doživljavao, mnim da je pristup tržištu veoma retko beskompromisan.

A kojom se profesijom bavis, da nisi moler?

Retki su proizvodi tipa Coca Cole.

To se tebi samo cini. ;)

Zato su postojale doplate za određene nijanse itd.

Cijena iste marke automobila u razlicitim nijansama je ista, osim kad se radi o metalic boji, a i to nije uvijek slucaj. Identicna majica koja se proizvodi u xx boja ima istu cijenu, itd. Nesto si ti izgleda pobrkao.

Funkcioniše po principu najjeftinija moguća varijanta,

Najjeftinija moguca varijanta cesto znaci i ocajno losu prodaju. Ljudi ne vole jeftine, nego skupe stvari, samo je kvaka u tome sto si to ne mogu svi priustiti. Osim ako ne mislis da jedan Ferrari koristi najjeftinije sirovine da bi proizveo skupocjen auto.

[Braća Strugacki]

Ma ne, u zabludi si. Ovdje se ne prica, tj. bar mi to uopce nije bila namjera, o cijenama sirovina, nego o tome zasto ljudi kupuju.

Ja i ne pričam o cenama sirovina, iako ih pominjem. Zašto ljudi kupuju je jako relativna priča, koja mora da uključi mnoge kulturološke elemente, ali da ne širim priču preterano, vidim da se ne razumemo.

A kojom se profesijom bavis, da nisi moler?

Kakve ovo ima veze sa temom?

To se tebi samo cini. ;)

Cijena iste marke automobila u razlicitim nijansama je ista, osim kad se radi o metalic boji, a i to nije uvijek slucaj. Identicna majica koja se proizvodi u xx boja ima istu cijenu, itd. Nesto si ti izgleda pobrkao.

Sada je ista, daju ti i klimu pride, samo da ih kupiš. Kada je CIBA patentirala DPP, crvena kola u toj nijansi su se doplaćivala 900 dm za većinu modela.Sada košta isto kao i druge nijanse, zato što je cena pala zbog isteka patenta.Indentična majica se proizvodi u XX boja, ali je nećeš naći na tržištu u svim bojama, zato što se jedan broj nijansi ne uklapa u kalkulaciju. Firme ponudu formiraju i pod uticajem cena sirovina i zato sam ih pominjao. Šta procene da je preskupo, nećeš ni znati da ti se sviđa, nećeš imati prilike da vidiš.

Najjeftinija moguca varijanta cesto znaci i ocajno losu prodaju. Ljudi ne vole jeftine, nego skupe stvari, samo je kvaka u tome sto si to ne mogu svi priustiti. Osim ako ne mislis da jedan Ferrari koristi najjeftinije sirovine da bi proizveo skupocjen auto.

Pominješ Ferrari, a on se proda u nekoliko hiljada primeraka godišnje. A oni koji žele očajno lošu prodaju moraju da pojeftinjuju i prodaju stotine hiljada.

[Zoe]

Zašto ljudi kupuju je jako relativna priča,

Uopce nije, upravo o tome je rijec u uvodnom postu.

vidim da se ne razumemo.

Tja. Nista onda.

[April]

Globalni marketing je najveca esnafska zabluda poslednjih 30 godina. U toj utakmici za trziste, sprcavaju se milijarde dolara, a da nisu uspostavljeni jasni kriterijumi sta je rezultat; kampanje se provode rutinski, rade se 'zato sto ih i drugi rade', da se ne bi izgubio korak; kad bi kriterijum bio povecanje prodaje, uspesnost kampanja bi bila manja od 5%(akcije i rasprodaje ne ulaze u ovu kategoriju, jer ne sluze povecanju profita); kada marketing agenciju pitate koji je onda smisao kampanje, oni najopustenije odgovaraju da su podigli image firme i ta prica prolazi vec punu deceniju. Otkad je mecka zakucala na vrata, klijenti najozbiljnije pocinju da otvaraju problem kriterijuma, a marketing carobnjacimastrucnjacimasarmerima postavljaju se nezgodna pitanja; i to je za posao dobro i zdravo.Imao sam prilike u junu da ucestvujem u zanimljivoj kombinaciji nekoliko strategija: kampanja u stampanim medijima, sportskim priredbama, elektronskim medijima, bilbordima i terenskim radom sa prodavcima. Pogadjate, od 23 objekta koje smo analizirali, jedini pravi efekat bio je rad na terenu; krvavi rad uspostavljanja povratne sprege direkcije sa prodavcima(prvenstveno povecana brzina reakcije na izvestaje o zahtevima i interesovanju kupaca) donosio je cist novac i jedini statisticki vredan napredak.

[Venom]

Globalni marketing je najveca esnafska zabluda poslednjih 30 godina. U toj utakmici za trziste, sprcavaju se milijarde dolara, a da nisu uspostavljeni jasni kriterijumi sta je rezultat; kampanje se provode rutinski, rade se 'zato sto ih i drugi rade', da se ne bi izgubio korak; kad bi kriterijum bio povecanje prodaje, uspesnost kampanja bi bila manja od 5%(akcije i rasprodaje ne ulaze u ovu kategoriju, jer ne sluze povecanju profita); kada marketing agenciju pitate koji je onda smisao kampanje, oni najopustenije odgovaraju da su podigli image firme i ta prica prolazi vec punu deceniju. Otkad je mecka zakucala na vrata, klijenti najozbiljnije pocinju da otvaraju problem kriterijuma, a marketing carobnjacimastrucnjacimasarmerima postavljaju se nezgodna pitanja; i to je za posao dobro i zdravo.Imao sam prilike u junu da ucestvujem u zanimljivoj kombinaciji nekoliko strategija: kampanja u stampanim medijima, sportskim priredbama, elektronskim medijima, bilbordima i terenskim radom sa prodavcima. Pogadjate, od 23 objekta koje smo analizirali, jedini pravi efekat bio je rad na terenu; krvavi rad uspostavljanja povratne sprege direkcije sa prodavcima(prvenstveno povecana brzina reakcije na izvestaje o zahtevima i interesovanju kupaca) donosio je cist novac i jedini statisticki vredan napredak.

Cesto razmisljam o ovome i uglavnom imam slicno misljenje. S druge strane, da moram recimo sutra da okupam neku bebu, prva pomisao bi mi bila da kupim Johnson Baby sampon, bez suza. Brainwashing pre 10 godina je ucinio svoje.To je doduse na nasem trzistu. Cesto gledam americke programe i kolicina reklama i love koja se spucava u to je apsolutno suluda. Toliko da mi je nejasno kako u moru reklama, bilo koja ostavi bilo kakav utisak. A i kad ostavi, pitanje je kakav je efekat. U toku NFL sezone, par meseci sam gledao konstantne reklame za izvesni GEICO, gde je poruka bila: dajte na par minuta vaseg vremena, ustedecemo vam novac. Par meseci kasnije nekom je palo na pamet da izgugla cime se bave - osiguranjem za kola! I sad, jesam zapamtio da im dam 15 minuta svog vremena, al sto bih njih zvao kad mi treba osiguranje kola, kad mi na pamet nije palo da se time bave.

[Zoe]

Globalni marketing je najveca esnafska zabluda poslednjih 30 godina.

Prije 30 godina je klasican oblik marketinga funkcionirao zadovoljavajuce, medjutim to sto danas vise nije djelotvoran, uopce ne znaci da se radi o zabludi. Oglasavanje postoji od pojave homosapiensa, mijenjaju se samo strategije. Zato se buducnost marketinga o kojoj govori Lindsdrom, bazira na stvaranju emocionalne veze s potrosacem. On napominje da je kljuc u potrosackom sukreiranju nastanka proizvoda, ili bolje receno, stvaranje branda kroz holisticki pristup. Njegove teze se izmedju ostaloga temelje na znanstvenim principima gdje je poznato da ljudi dozivljavaju svijet posredstvom svih pet osjetila, pa su stoga brandovi koji se ne sluze iskljucivo vizualnom komunikacijom (uobicajeno klasicno oglasavanje proizvoda) danas u prednosti. Poanta je u tome da je izmedju proizvoda i potrosaca potrebno stvoriti pozitivnu emotivnu interakciju, gdje brand nije samo odredjena marka, nego predstavlja cjelokupan dozivljaj, iskustvo, pa i nacin zivota. Ljubitelji Coca Cole ne kupuju piće, nego "etiketu".Jedan od boljih primjera "brand sensa" je, prema Lindstromu, zrakoplovna kompanija "Singapure Airlines" koja je prva ucinila potpuni zaokret u dotadasnjem uobicajenom reklamiranju putovanja avionom gdje je naglasak bio iskljucivo na dizajnu, udobnosti i cijenama. SA je u svoju marketing kampanju jos 1973. ubacio "singapure girl" kao svoje zastitno lice. Kasnije su razradili detaljnju taktiku svog branda; uniforme zaposlenih su sasivene od najfinije svile, a posebno pazljivo je osmiljen i cjelokupan dress&make up styling. Dezeni na sjedalima su identicni onima na uniformi. Kreiran je poseban miris kojim su namirisane stujardese, ali i kompletan avion ukljucujuci i salvete od tkanine (sa identicnim dezenom)koje se putnicima dijele prilikom polijetanja. SA nije samo zrakoplovna kompanija koja putniku nudi prijevoz; ona nudi kompletno iskustvo, poseban dozivljaj. I zato je najuspjesnija u Aziji. U globalnom istrazivanju (trajalo je tri godine, a ukljucivalo je 2 000 dobrovoljaca iz cijeloga svijeta) koje je proveo Lindstrom, prvi je put u nemedicinske svrhe koristen funkcionalni MRI (functional Magnetic Resonance Imaging) pomocu kojega je mjerena reakcija mozga na odredjene proizvode. Rezultati su pokazali da nam u odluci kod kupnje, u velikoj mjeri pomaze dopamin, koji se luci kad naletimo na nesto sto nam se svidja. I velika je vjerojatnost da cemo proizvod kupiti upravo zbog toga. Isto kao sto je velika vjerojatnost da pusač nece prestati s pusenjem iako se na svakoj kutiji nalazi upozorenje o stetnim posljedicama pusenja.Ali ovo ce daleko bolje od mene pojasniti sam Lindstrom. Isplati se pogledati. :)http://www.youtube.com/watch?v=M6UzQU5Ye3U

S druge strane, da moram recimo sutra da okupam neku bebu, prva pomisao bi mi bila da kupim Johnson Baby sampon, bez suza.

Kad vec spominjes J&J, najmocniji miris koji potice na kupnju, prema tvrdnjama znanstvenika, jest "miris zene". Neki kazu da je slican vaniliji, a najbolje ga je “pogodio“ Johnson & Johnson sa svojim 1. baby puderom cija je originalna receptura greskom izgubljena. Mirisi su izuzetno vazni, sto znaju u pojedinim trgovinama gdje na odjelu s morskim potrepstinama diskretno pustaju mirise mora i na taj nacin poticu na kupnju. Edited September 17, 2010 by Ziza

[Odd_Job]

Cesto razmisljam o ovome i uglavnom imam slicno misljenje. S druge strane, da moram recimo sutra da okupam neku bebu, prva pomisao bi mi bila da kupim Johnson Baby sampon, bez suza. Brainwashing pre 10 godina je ucinio svoje.To je doduse na nasem trzistu. Cesto gledam americke programe i kolicina reklama i love koja se spucava u to je apsolutno suluda. Toliko da mi je nejasno kako u moru reklama, bilo koja ostavi bilo kakav utisak. A i kad ostavi, pitanje je kakav je efekat. U toku NFL sezone, par meseci sam gledao konstantne reklame za izvesni GEICO, gde je poruka bila: dajte na par minuta vaseg vremena, ustedecemo vam novac. Par meseci kasnije nekom je palo na pamet da izgugla cime se bave - osiguranjem za kola! I sad, jesam zapamtio da im dam 15 minuta svog vremena, al sto bih njih zvao kad mi treba osiguranje kola, kad mi na pamet nije palo da se time bave.

U Americi svi znaju čime se bavi Gajko.

[Indy]

...

Edited September 18, 2010 by Indy

[расејан]

Hm, znaci li to da je automobil bijele boje jeftiniji od crvenog?

Да, за произвођача.

Po tvojoj logici bi svijet oko nas bio obojen u bijelo zato sto je to najjeftinija varijanta, a trziste ne funkcionira po tom principu.

И да и не. Произвођач ће да уштеди на боји за комбије - стандардни комби, какав возе мајстори, са носачем за лотру на крову, је бео. Лакше фирмописцима да на то ударе мајсторову фирму.

Globalni marketing je najveca esnafska zabluda poslednjih 30 godina. U toj utakmici za trziste, sprcavaju se milijarde dolara, a da nisu uspostavljeni jasni kriterijumi sta je rezultat; kampanje se provode rutinski, rade se 'zato sto ih i drugi rade', da se ne bi izgubio korak; kad bi kriterijum bio povecanje prodaje, uspesnost kampanja bi bila manja od 5%(akcije i rasprodaje ne ulaze u ovu kategoriju, jer ne sluze povecanju profita); kada marketing agenciju pitate koji je onda smisao kampanje, oni najopustenije odgovaraju da su podigli image firme i ta prica prolazi vec punu deceniju. Otkad je mecka zakucala na vrata, klijenti najozbiljnije pocinju da otvaraju problem kriterijuma, a marketing carobnjacimastrucnjacimasarmerima postavljaju se nezgodna pitanja; i to je za posao dobro i zdravo.Imao sam prilike u junu da ucestvujem u zanimljivoj kombinaciji nekoliko strategija: kampanja u stampanim medijima, sportskim priredbama, elektronskim medijima, bilbordima i terenskim radom sa prodavcima. Pogadjate, od 23 objekta koje smo analizirali, jedini pravi efekat bio je rad na terenu; krvavi rad uspostavljanja povratne sprege direkcije sa prodavcima(prvenstveno povecana brzina reakcije na izvestaje o zahtevima i interesovanju kupaca) donosio je cist novac i jedini statisticki vredan napredak.

Управо то. На рекламе сам стекао некакву комбинацију алергије и имунитета. Избегавам места где се рекламе не могу избећи (радио, теве, видео клипове на новинским сајтовима који прво пусте рекламу - ако крене прво реклама, ни не знам нити ме занима шта дође после, затварам страну), у новинама и по веб странама гледам само у чланак и немам појма шта је около. Селективно слепило.Али зато кад ми нешто треба, хоћу да то могу лако да нађем. Дакле, дајте оглас у телефонском именику, дајте свој асортиман на веб сајту, истакните цену јасно и разумљиво. Рецимо, пола кућне технике (коју обнављамо ових недеља) смо купили у једној радњици где сам прво узео пуњач за батерије, па блендер, па је посуда на блендеру била мало напукла те су нам заменили (звали кући да кажу да је стигла нова), па смо ту онда узели и фен и миксер и микроталасни. Јер су урадили што је било до њих да ми будемо задовољни.Или таксисти - већ знам који увек заокружују наниже (две фирме), а с којима никад више нећу да се возим (зрењанински Макси - питао ме пошто је била та столица коју сам носио, закључио да мора да сам пун пара, и 160 динџи на таксиметру прочитао као 200 - ок, ево ти паре, али то твоја фирма може да ми уради само једном).И управо тај пешачки рад мени много више значи него да не знам какве рибе шетају екраном у њиховој реклами. Уосталом, те рекламе су урачунате у цену, и више пута сам одустао од куповине само зато што је производ имао сувише скупу/нападну/гламурозну/глупаву/глупацима намењену рекламу. То да плаћам?

A i kad ostavi, pitanje je kakav je efekat. U toku NFL sezone, par meseci sam gledao konstantne reklame za izvesni GEICO, gde je poruka bila: dajte na par minuta vaseg vremena, ustedecemo vam novac.

Њих сам запамтио као "фифтин персент ор морон кар" осигурање, и нисам хтео код њих, међутим на крају сам завршио код њих, јер су претходна два осигуравача један по један одустали од осигурања кола у Вирџинији. Гајко јесте добар, не зато што има тог гека са аустралијским нагласком на реклами (која је, ајде, међу мање глупавим), него зато што не зида себи палате, већ на терену има мрежу самосталних дилера за које нико ни не зна где су, нисам нигде видео велику таблу над дућаном, али се виђају њихова кола, дилери зује около. Све остало је на рачунарима, те су зато и јефтинији, интерна бирократија им је за ред величине мања него код осталих. Што је код мене плус, наравно :).